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안녕하세요. 세종대학교 만화애니메이션학과의 한창원 교수입니다. 웹툰 플랫폼의 비즈니스 모델(BM) 전략에 대한 말씀을 드리고 있습니다. 이번 시간은 유료 웹툰앱(APP)의 차별화 된 비즈니스 모델을 말씀드릴게요.
대개 우리가 만화를 이야기할 때 한국만화 시장의 큰 레이아웃이 두 가지가 있는데 바로, 무료시장과 유료시장입니다. 원래 무료시장은 예전부터 있었던 만화방 모델부터 시작되죠. 그 다음에 책 대여점 모델들, 부분적으로 유료화 되어있지만 사실은 거의 무료로 만화를 보는 느낌을 줬던 그런 장소였습니다. 또한 이런 것들이 더 우리에게 눈여겨봤던 것은 이 포털사이트가 국내에 서비스 되면서 특히 라이코스같은 경우에 신문 전면광고를 통해서 이렇게 우리에게 이야기를 했죠. “아직도 돈 내고 만화보십니까?” 이런 식으로 ‘만화는 무조건 공짜다.’ 이런 식의 생각들을 그동안 많이 심어왔던 것이 시장의 특성이었습니다. ‘만화도 어떻게 본다면 사유재중에 하난데 즉, 프라이빗 굿(Private good)으로 불리는 사유재 중에 하난데 이걸 일종의 부분 공공재화 해버렸다’ 이렇게 평가되는 것이죠. 그러다 보니까 웹툰은 무조건 공짜로 본다고 인식됐던 시기가 많습니다.
그땐 포털사이트에서는 이렇게 무료로 보는 웹툰들의 다양한 비즈니스 모델을 개발해서 수용자들과 더 친숙한 웹툰이 될 수 있도록 또 더 많은 작가가 연재할 수 있도록 공간을 넓혀가고 있지만, 사실 그렇게 하다 보니까 웹툰을 연재하려면 포털 사이트만 찾아야 되는 <시장의 편향성>이 존재하게 됩니다. 국가에서는 몇 년 전부터 ‘이렇게 포털사이트만 웹툰을 연재 한다는 것은 말이 안 된다’, ‘민간 영역에서 어떤 방식의 비즈니스 모델을 만들어 무료든 유료든 민간 웹툰앱도 있어야 된다’라는 식의 문제의식을 가지고 민간영역의 웹툰앱에 대한 지원사업들이 활성화되기 시작하였습니다. 그러면서 다양한 앱들이 개발됐죠.
그 앱 중에 가장 먼저 개발된 것이 바로 레진 엔터테인먼트입니다. 이 레진 엔터테인먼트 같은 경우는 원래 일종의 개인 블로그였죠. 일본에 있는 재밌는 만화 하나, 사진들, 성인 콘텐츠들을 블로그에 올려놨던 개인 블로그였는데, 그게 이제 레진 엔터테인먼트라는 이름으로 하나의 앱이 되면서 웹툰을 공급하게 됩니다. 여기서 우리가 주목해야 될 것은 최초로 유료 공급을 하게 됐다는 것이죠. 사람들은 다 궁금해 할 것입니다. 무료로 보는 웹툰을 소비자가 어떻게 돈을 내고 보게 될 것이냐? 여러 가지 이유를 만들어야 되지 않겠습니까? 레진은 고민을 했습니다. 첫 번째는 성인물 위주로 편성을 한 것이죠. 사람들이 그냥 성인물 있는지 잘 모릅니다. 그래서 페이스북이나 또는 유투브나 관련된 모든 우리가 말하는 OTT(Over The Top) 서비스를 중심으로 해가지고 광고형 메세지들이 전략화되기 시작합니다. 그래서 다른 친구들과 메시지 교환을 하고 SNS를 하다가 레진에서 연재되는 준 성인물, 내지는 성인물에 대한 스토리의 1회, 1화를 보게 됩니다. 그 라인을 따라서 네트워크로 레진에 들어오게 되면 1화, 2화, 심할 땐 3화까지도 무료로 볼 수 있죠. 3화까지 스토리에 빠져들다 보면 4화부터는 돈을 내야 되는 이런 식의 부분 유료화에 빠져들게 됩니다. 바로 이러한 모델이 레진의 기본적인 모델이었고요. 특히나 레진이 이제 이런 성인들 많이 연재하다 보니까 국가에서 위험한 사이트다. 성인물들 너무 많이 연재한다. 이래서 스톱을 걸었던 적이 있습니다. KT와 SKT, 그 다음에 LGU+에 레진을 공급하지 마라고 해서 네트워크를 끊었던 적이 있었죠. 바로 이 레진을 끊던 그 시기에 모든 국민들이 ‘레진이 있었구나’를 알게 됩니다. 보도를 통해서 알게 되면서 24시간 만에 여론에 밀려서 결국은 레진 서비스는 다시 재가동이 됐고, 그 때 확장된 수백만의 회원들이 레진에 캐시 카우(Cash Cow) 역할을 하게 됩니다. 그러면서 레진은 아주 본격적으로 다양한 유료화 모델들이 만들어졌는데, 그 모델들이 바로 미리보기는 무료로 하지만, 어느 이점부터는 돈을 내야지 볼 수 있는 것들을 하는거 고요. 그러다보니까 다른 사람보다 더 먼저 보려면 돈을 낼 수 밖에 없는 구조를 만든다는 것이고. 또 거기서 만들어내는 코인으로 먼저보기를 할 경우에 작품을 영구소장 할 수 있도록 서비스를 한다는 겁니다. 그리고 다른 사람보다 훨씬 더 고화질로 만화를 보고 싶다거나 일러스트가 잘 그려진 그림은 고화질로도 보고 싶다 이럴 때는 또 추가로 돈을 내야 되는 이런 것들이 결국은 레진 엔터테인먼트가 만든 비즈니스 모델이라고 볼 수가 있습니다.
카카오페이지의 비즈니스 모델을 설명 드리겠습니다. 카카오페이지는 원래 포도트리(Podotree)라는 서비스로 시작이 되죠. 포도트리! ‘포도가 많이 열리는 나무처럼 활성화 되라’ 라는 의미로 이름을 지었다고 하는데요. 확인되지는 않지만 소문이 그렇습니다.
이 포도트리 서비스가 사실은 처음엔 아주 어려웠습니다. 서비스를 시작할 때 활성화되지 못해서 거의 뭐 붕괴되기 직전까지 몰렸던 서비스였는데, 바로 그 포도트리에서 하나의 모델을 개발합니다. 그 모델이 바로 기다리면 무료라는 서비스죠. 그냥 웹툰을 보다가 ‘3~4일 지나면 새로운 걸 연재할 때 또 공짜로 보여줄게 기다려’ 이게 우리 형식적인 이야긴데, 계속 그 앱에 들어갈 때마다 기다리면 무료입니다. 기다리면 무료입니다. 이렇게 계속 이야기하면 어느 순간 사람들은 못 기다리게 된다는 것이죠. 바로 이 심리학적인 과정을 이용해서 기다리면 무료라는 서비스가 본격화되면서 사람들이 돈을 내고 웹툰을 보게 됩니다. 바로 이 모델은 카카오서비스가 무료로 이용되다가 임계치를 넘는 순간에 수익을 만들게 되었던 것이 <애니팡>이라는 SNG(Social Network Game), 소셜 네트워크 게임이죠. <애니팡>도 그랬습니다. 그냥 기다리면 친구들이 하트를 보내주면 공짜로 게임할 수 있습니다. 근데 어떻게 하다보니까 다른 친구들보다 내가 게임의 순위가 밀리고 못 기다리게 되는 거죠. 결국은 자기 돈으로 하트를 사게 되는 모델이 됩니다. 바로 이러한 모델을 그대로 가지고 와서 웹툰 서비스도 기다리면 무료라는 서비스를 통해서 모바일 콘텐츠의 비즈니스 모델이 혁신을 하게 됩니다. 기다리면 무료 이용권이 자동 충전이 됩니다. 무료 열람도 가능합니다. 그러나 그걸 기다리지 못하고 다른 사람보다 먼저 보게 될 경우에는 돈을 내라 라는 것이 카카오페이지의 비즈니스 모델이었고, 웹툰 뿐만이 아니라 웹소설이나 웹무비나 웹드라마에서도 적용이 됩니다.
또 하나의 카카오페이지는 모든 콘텐츠를 3분 단위로 세그멘테이션(segmentation)을 합니다. 다시 말하면 마켓 세그멘테이션처럼 시장 세분화를 한다는 얘기인데요. 그냥 5분, 10분 볼 수 있는 콘텐츠를 3분짜리로 다 잘라서 다시 다시 계속 판다는 것이죠. 이 이유는 지하철역을 한번 예를 들어보겠습니다. 한 지하철역에서 다음 지하철역으로 이동하는 평균시간을 조사해봤더니 3분정도로 구성이 된답니다. 사람들이 지하철역에 멈춰서 타고 내릴 경우에는 움직이는게 많기 때문에 딱 거기서 웹툰을 볼 수가 없습니다. 사람들이 왔다갔다 하면 볼 수가 없기 때문에 출발하면 사람들은 고정화되죠. 그때부터 편안히 웹툰을 볼 수가 있습니다. 그래서 사람들이 자리가 잡고 나서 고정화되는 시간에 역과 역 사이에 평균 거리가 3분이기 때문에 3분으로 콘텐츠를 재구성해서 끊임없이 편안히 볼 수 있도록 그러다보니까 10분짜리 웹툰을 3분짜리 3개로 끊어서 결국 3번을 사보게 만들어도 독자들은 더 편한 모델이기 때문에 이 모델을 선호하게 되서 콘텐츠의 재구성, 마켓 세그멘테이션 전략도 하나의 비즈니스 모델로 활성화 된 모델입니다. 또 하나는 자기가 친한 친구에게 너 이거 안 봤니? 훨씬 재밌는데? 이렇게 웹툰을 보내주면 그 건만큼 본인은 무료가 됩니다. 선물하면 무료라는 것이죠. 이런 식으로 사용자 간에 커뮤니케이션을 SNS에 활성화시켜서 친구에게 간접광고를 할 수 있도록 유도하는 방법도 카카오페이지의 아주 재미있는 비즈니스 모델이라고 볼 수가 있습니다.
유료 웹툰앱의 비즈니스 모델 말고도 에이전트(agent)가 가지고 있는 유료 웹툰앱의 비즈니스 모델이 있습니다. 에이전트라는건 여러 가지가 있지만, 사실 예전에는 만화가가 플랫폼을 찾고, 스스로 소재를 구해서 웹툰을 연재라고 하는 것을 혼자 다 해왔습니다. 하지만 요즘은 다양한 플랫폼이 많고, 다양한 소재와 다양한 장르가 존재하기 때문에 작가에게 그 작가에게 맞는 소재와 주제, 작가에게 맞는 캐릭터 디자인, 또 그 작가의 작품에 맞는 플랫폼을 맞춤형으로 가이드해주고 작가를 관리해주는 시스템이 활성화되기 시작합니다. 이를 웹툰 에이전시라고 얘기합니다. 국내 웹툰 에이전시가 여러 개가 있는데요. 와이랩(YLAB)이나 크릭앤리버(Crikorea) 등 여러 개가 있습니다. 그 중에서 이 재담미디어가 가지고 있는 비즈니스 모델이 아주 특이한 것이 있어 소개를 해드리겠습니다.
재담미디어 같은 경우에는 전속작가제를 활용해서 기존에 웹툰 연재를 하지 않고 웹툰을 데뷔하지 못했던 신인작가들을 잘 발굴하는 능력을 가지고 있습니다. 그래서 그 작가들의 작품이나 소재를 자체적으로 기획을 해줘서 작가의 맞춤형 플랫폼까지 연동시켜주는 전략을 쓰고 있는데요.
그 중에 대표적인 모델 하나가 <노점묵시록>이라는 작품입니다. 부제가 아주 재밌습니다. 대한민국 대표 길거리 음식 배틀 액션 웹툰이다. 이렇게 되어있는데요. 한 기업이 목적을 가지고 스토리텔링과 캐릭터를 만들어서 간접광고를 목적으로 연재하는 것을 브랜드 웹툰이다라고 말씀 드린 적이 있는데 이 <노점묵시록>은 브랜드 웹툰의 역발상이다 라고 생각하시면 됩니다. 다시 말하면 길거리에서 파는 음식 중에 전설적이고 아주 거의 먹으면 사람들이 다 놀라버리는 그런 식의 레시피로 가장 맛있는 맛집들을 찾아가는 이야기가 바로 <노점묵시록>이라는 만화의 형태입니다. 그러면서 그런 집들끼리의 배틀을 한다는 것이죠. 그러다보니까 그걸 읽고 있었던, 만화를 보고 있었던 독자들이 궁금해 합니다. 과연 이렇게 맛있는 떡볶이가 있기는 한 거야? 이렇게 맛있는 음식을 파는 노점이 있어? 라고 묻게 되고, 결국은 어디까지 묻게 되냐면 홈쇼핑에 연결해서 그런 것들을 살 수 있냐고 묻게 됩니다. 다시 말하면 <노점묵시록>에서 과장과 왜곡을 통해서 흥미 위주로 만들어 낸 레시피가 진짜 홈쇼핑에 음식으로 만들어지게 되고, 길거리 음식을 소재로 한 이런 식의 홈쇼핑의 메뉴 판매가 완판을 기록하게 됩니다. 그러다보니까 어디까지 가겠습니까? <노점묵시록>에 나와 있는 떡볶이를 파는 가게의 프랜차이즈 사업까지 확장될 수 있다는 것이죠. 기존에 있는 식당을 홍보하는 게 일종의 브랜드 웹툰이라면 없는 식당을 만화에서 만들어서 결국 프랜차이즈까지 가는 것. 이런 것들이 재담미디어가 특별히 개발한 새로운 비즈니스 모델이 될 수 있습니다. 이건 이제 그 노점 음식만 가지고 한 건데 이것 말고도 다양한 아이템들이 이런식의 발상을 통해서 기획 웹툰을 통해서 사업 아이템화되고 이런 것들이 또 네트워크화 되면서 프랜차이즈 될 수 있는 그래서 사실 보면은 단계별로 포털사이트에 연재했다가 단행본 출간도 했다가 2차 판권 라인센싱, 해외 비즈니스 모델 그러면서 나중에는 아주 유명한 프랜차이즈까지도 확장될 수 있는 이런 모델을 재담미디어가 보여줬습니다.
IP TV의 플랫폼을 이용한 케이툰(KTOON) 비즈니스 모델이 있습니다. 이 케이툰 웹툰 앱에서 만들어낸 비즈니스 모델이 일종의 마케팅 비즈니스 수익 모델로, 포탈 사이트의 무료 앱에서 하는 전략과 또 레진엔터테이먼트 같은 유료 앱에서 한 전략을 잘 융합시킨 전략이라고 볼 수가 있습니다. 웹툰 자체에 PPL 하거나 특정 브랜드의 브랜드 웹툰을 제작하는 기업 마케팅의 사업을 특성화시켰다고 볼 수가 있고요. 또 그러면서 그 안에 추천 이벤트, 프로모션으로 웹툰 캐릭터 상품을 추첨해서 무료로 나누어주거나 또 판매하는 이런 식의 네트워크를 활성화 시키다 보니까 우리가 굿즈(Goods)라고 얘기하죠. 인기 있는 웹툰의 굿즈도 소비자가 만날 수 있는 일종의 몰(mall)을 구성하게 됩니다. 특히 IP TV 같은 경우는 웹툰 독자들이 그 웹툰에 접근하는 모든 동선자체가 빅 데이터로 축적되기 때문에 독자 서비스를 맞춤형으로 많이 할 수 있는, 잘 할 수 있는 이점이 있습니다. 바로 이런 식의 빅 데이터 분석에 대한 DB를 가지고 마케팅 비즈니스 수익 모델을 활성화 시킨 것이 케이툰 비즈니스 모델이 되겠습니다.