안녕하세요. 저는 여러분들과 함께 ‘화면 속 캐릭터를 디자인 상품으로’라는 내용에 대해 알아볼 김종서입니다. 2010년을 전후로 스마트폰이 대중화되고, 앱스토어가 활성화됨에 따라 무선 인터넷 기반의 플랫폼을 통한 캐릭터 시장에도 다양한 시도와 트렌드가 나타나기 시작했죠. 이로 인해 애니메이션이나 만화 등의 전통적인 캐릭터 시장 외에 새롭게 영역을 자리 잡아가고 있는 스마트폰 캐릭터 시장의 동향에 대해서도 알아볼 필요가 있습니다. 그래서 이번 시간에는 ‘생활밀착형 이모티콘 캐릭터’라는 주제를 가지고, ‘카카오톡’의 캐릭터 ‘카카오프렌즈’와 ’라인’의 캐릭터 ‘라인프렌즈’를 통해 이모티콘 캐릭터 시장의 전망을 알아보겠습니다.
이모티콘은 '감정'을 의미하는 'emotion'과 '기호'를 의미하는 'icon'의 합성어로써, 아스키 문자를 이용해 표현하기 힘든 감정을 경제적이고 편리하게 전달하기 위해서 만들어졌습니다. 채팅, 인터넷 게시판, 이메일, 미니홈피에서 피처폰, 문자, 인터넷 메신저 등을 거쳐, 모바일 메신저에 이르기까지 단순한 기호에서 시작해서 움직이는 캐릭터 이미지로 진화되어 다양하게 사용되고 있습니다.
카카오톡은 2010년 3월부터 우리나라에서 서비스를 시작해 2015년 10월 기준, 국내 점유율 90%의 국민 모바일 메신저로 자리를 잡았습니다. 이러한 카카오톡은 메신저 서비스가 대중에게 좀 더 쉽고 재미있게 다가갈 수 있도록 하기 위해 2012년 하반기에 카카오프렌즈 캐릭터를 개발했는데요, 재미있는 설정과 네이밍을 가지고 있는 7가지의 각 캐릭터는 이모티콘으로 서비스 되면서 폭발적인 인기를 누리게 됩니다. 카카오톡의 이모티콘은 자체 캐릭터인 '카카오프렌즈' 이외에도 국내/외의 유명 캐릭터, 연예인, 작가 캐릭터, 다양한 일러스트, 사진 등의 스티커, 애니메이션, 사운드가 포함된 형식의 이모티콘으로 대중에게 서비스 되고 있습니다.
라인은 2011년 6월 일본에서 처음 출시되어 2015년 10월 기준, 일본, 중국, 동남아시아, 칠레 및 스페인 등 110여 개국에서 6억 명이 사용하는 글로벌 모바일 메신저입니다. 이러한 라인의 이모티콘 서비스는 2011년 10월부터 시작되었죠. 라인 메신저를 통해 나누는 대화에서 감정을 크고 풍부하게 전하기 위해서 나온 서비스가 스티커인데요, 이 스티커의 주인공들이 바로 ‘라인프렌즈’ 캐릭터들입니다. 캐릭터의 천국이라는 일본에서 라인이 국민 메신저가 되면서 덩달아 ‘라인프렌즈’ 캐릭터들의 인기가 높아졌고, 일본뿐만 아니라 동남아시아와 우리나라에서도 캐릭터 브랜드 사업이 활발히 확장되고 있습니다.
이모티콘 캐릭터의 특성에는 어떤 것들이 있을까요? 먼저, 이모티콘은 대화형 캐릭터입니다. 따라서 감정표현을 기본으로 하기 때문에 다양한 표정과 동작이 필요하죠. 그리고 미취학 아동이나 고령의 노인을 제외한 다양한 사용자가 이모티콘을 소비합니다.
또한 소비자들은 마음에 드는 이모티콘을 사용하기 시작하면 감정이 이입된 해당 캐릭터를 더욱 친근하게 느끼고, 브랜드 충성도가 커지게 됩니다. 또한 이모티콘 캐릭터들은 트렌드를 반영하고 있습니다. 이렇게 트렌드를 반영한 컨셉의 이모티콘들이 소비자들의 좋은 호응을 이끌어낼 수 있죠. 마지막으로 이모티콘 캐릭터들은 하나의 고정 이미지로 인식되지 않는 동작형의 특성을 갖습니다. 사람들은 주로 캐릭터의 다양한 표정과 행동을 기억합니다. 따라서 ‘예쁘다, 귀엽다’라는 시각적인 부분보다는 ‘재미있다, 개성있다’라는 성격과 행동에 포커스를 맞추어 캐릭터를 연상하게 되죠.
이모티콘의 소비는 전 연령층에서 다양하게 이루어지고 있습니다. 하지만 그 중에서도 주 소비층은 감수성이 예민한 10대에서 20대 초반이며, 남성보다는 여성의 캐릭터 소비가 높다고 할 수 있죠. 이러한 젊은층과 여성층에서의 호응은 개그프로그램 등의 캐릭터 패러디, 드라마 소재 등으로 활용될 수 있는 환경을 조성했고, 새로운 문화 트렌드를 형성했습니다. 이에 따라 마케팅을 펼치는 대부분의 기업이나 브랜드는 캐릭터 업체와의 협업이나 프로모션 등을 진행하기를 희망하게 되었죠. 또한 서비스가 진행되면서 좀 더 세분화된 콘텐츠 즉, 직장인이나 50대 주부 등 특정 타겟에 맞춰 출시되는 이모티콘도 좋은 반응을 보이고 있습니다.
카카오프렌즈나 라인프렌즈의 이모티콘은 기본적으로 무상으로 제공하지만, 다양한 컨셉의 시리즈들은 유상으로 판매합니다. 캐릭터 이모티콘을 제공하는 창작자들은 평균 전체 판매 금액의 약 35%를 수익으로 얻을 수 있는데요, 개인 창작자들은 이러한 수익과 캐릭터 데뷔를 캐릭터 창작의 주목적으로 삼고 있죠. 이에 비해 기업들은 브랜드의 마케팅이나 프로모션 진행을 위한 목적으로 이모티콘 캐릭터를 제작하였으며, 이에 따라 이모티콘 캐릭터를 제작 대행하고 메신저 플랫폼에 서비스하는 것을 전문으로 하는 회사들도 나타났습니다.
카카오톡의 ‘카카오프렌즈’와 라인의 ‘라인프렌즈’ 캐릭터들은 메신저 사용자들과의 유대관계를 높이고, 친근감을 주는 역할을 충분히 수행하면서 대중들에게 폭발적인 관심과 사랑을 받기 시작했습니다. 이는 오프라인으로도 이어져 본격적인 캐릭터 브랜드 사업으로 발전하고 있습니다.
카카오프렌즈 상품은 주로 키덜트와 관련된 상품인데요, 초기의 직접 제작에서 라이센스 사업으로 확장되고 있죠. 인형, 팬시, 패션잡화, 피규어로 시작하여 현재는 식품, 생활용품까지 다양한 캐릭터 상품화 사업을 진행 중이며, 메신저 상의 모바일샵과 오프라인의 브랜드 스토어를 통해 판매하고 있습니다. 그리고 유명 백화점에 팝업스토어 입점을 시작으로 2015년 10월 기준, 전국 15곳에 브랜드 매장을 운영 중이며 '카카오프렌즈' 회사를 설립하여 본격적인 IP사업을 추진 중에 있습니다.
방금 보신 라인프렌즈의 경우는 카카오프렌즈보다 먼저 일본의 유명 캐릭터 상품 파트너사들과의 협력을 통해 디자인과 품질이 우수한 상품을 제작하고 판매하기 시작했습니다. 토이, 문구, 패션, 악세서리, 키즈, 키친, 홈인테리어 등 약 2,000여가지 상품을 출시했죠. ‘라인프렌즈’는 글로벌 엔터테인먼트 브랜드를 추구하고 있는데요,
2015년 10월 기준, 일본에 2곳, 중국, 홍콩, 대만까지 총 5개의 매장을 운영하고 있습니다. 국내에서는 가로수길과 이태원에 라인프렌즈 플래그숍 2곳이 있고, 이외에 브랜드 매장 9곳이 성업 중입니다. 서울의 명동과 가로수길의 라인프렌즈 매장은 내국인은 물론, 한국을 찾는 일본, 중국 관광객들에게도 좋은 반응을 얻고 있습니다.
이모티콘 캐릭터는 다양한 콜라보레이션이 이루어집니다. 먼저 카카오프렌즈는 대기업과의 브랜드 콜라보레이션이 활발히 진행되고 있는데요, 이러한 콜라보레이션 상품으로는 띠부띠부씰 스티커 130종이 포함된 카카오프렌즈빵 4종, 치약, 칫솔, 방향제, 화장품 등의 생활용품, 도넛, 아이스크림 케이크, 핸드백, 지갑, 화장품 등이 있습니다. 라인프렌즈는 국내에서 핀란드 법랑 브랜드, 미국 캐릭터 유아 가방브랜드, 독일 필기구 브랜드 등과 콜라보레이션을 진행했으며, 이외에 라인 레인저스빵, 라인프렌즈 우유 등 국내의 식품기업과도 콜라보레이션을 진행하고 있습니다.
이모티콘 캐릭터와 관련된 확장콘텐츠 개발 및 서비스 사업에는 어떤 것이 있을까요? 카카오프렌즈의 첫번째 게임인 ‘프렌즈팝 for kakao’는 퍼즐게임으로 2015년 8월 출시된 이후 앱마켓에서 인기 1위를 차지하였고, 출시 2개월 만에 750만 다운로드를 기록했습니다. 그리고 보시는 것처럼 캐릭터의 재미있는 이야기를 담은 ‘카카오프렌즈 애니메이션’을 홍보용으로 제작하여 유투브, 네이버캐스트 등에 선보이고 있습니다.
라인프렌즈의 ‘라인레인저스’는 전략 디펜스게임으로 2015년 1월에 출시되었는데요, 2015년 7월을 기준으로 누적 다운로드 수 2500만 건을 기록했고, 현재 일본, 대만, 인도네시아, 태국, 독일 등에서 높은 인기를 얻고 있습니다. 그리고 일본의 TV도쿄 채널에서 방영된 애니메이션 ‘라인타운’은 좋은 반응을 얻었고, 한국에서도 2014년 6월에 디즈니채널에서 방송되었으며, 네이버TV캐스트와 유튜브를 통해서도 볼 수 있습니다.
카카오프렌즈와 라인프렌즈의 캐릭터는 이미 확보한 인지도와 플랫폼을 이용해 온라인과 오프라인에서 지속적으로 서비스와 캐릭터 상품을 개발할 것이고, 매장을 구축할 것이며, 콘텐츠를 확대해 나갈 것입니다. 그리고 콜라보레이션 등을 통해 가지고 있는 IP를 적극적으로 활용하는 사업을 펼쳐나갈 것으로 보입니다. 또한 온라인과 오프라인에서 더욱더 공격적이고 다양한 마케팅을 통해 독보적인 캐릭터 브랜드로 자리를 잡음으로써 OSMU의 전형을 보여줄 것으로 예상되고 있죠. 대규모 자본의 투자와 전문 브랜드 회사 설립을 통한 캐릭터 라이센스 역시 활성화 되고 있으므로 본격적인 엔터테인먼트 사업으로의 확장도 예상됩니다.
이렇게 예상되는 이모티콘 캐릭터 사업의 활성화를 위해서는 카카오톡에서 런칭한 개인 창작자들 캐릭터의 경우, 소비자와 지속적인 교감을 위해 공감을 이끌어 낼 수 있는 이모티콘을 지속적으로 개발하고 서비스하여 시리즈를 만들어나갈 수 있도록 해야 할 것입니다. 그리고 소비자들의 팬덤을 형성시킬 수 있도록 SNS 등을 통해 교감해야 하며 이와 병행해서 캐릭터 상품개발이나 영상콘텐츠 제작, 노출 등 다양한 활동을 통해 캐릭터 라이선스 사업이나 기업 프로모션 등의 가능성을 점쳐 보아야 할 것입니다.
이모티콘 캐릭터가 모바일 메신저를 통해 하나의 문화로 자리잡은 것은 분명해 보입니다. 하지만 플랫폼의 주체가 펼치는 캐릭터 사업은 고유의 상품과 유통채널을 갖춘 브랜드 사업으로 보아야 하고, 이러한 플랫폼을 통해 캐릭터를 데뷔하거나 홍보하려면 대화형 이모티콘에 충실해서 소비자들의 공감을 먼저 얻어내고, 지속적인 제안과 서비스를 통해 향후 연계되는 캐릭터 사업의 가능성을 고려해야 할 것으로 보입니다.
지금까지 이모티콘과 모바일 메신저, 이모티콘 캐릭터의 특성과 소비, 이모티콘 캐릭터의 브랜드 사업, 향후 전망에 대해 알아 보았습니다. 이번 시간에 설명드린 내용을 통해 여러분이 생활밀착형 이모티콘 캐릭터를 이해하고, 다양한 이모티콘 캐릭터를 개발 하는데 도움이 되셨으면 좋겠습니다. 수고하셨습니다.
01. 이 강좌에 대해서
스마트폰이 보급되고, 무선 인터넷 기반의 플랫폼이 등장하면서 이에 따른 캐릭터 시장에도 다양한 시도와 트렌드가 나타나기 시작했습니다. 이로 인해 애니메이션이나 만화 등의 전통적인 캐릭터 시장 외에 새롭게 영역을 자리 잡아가고 있는 스마트폰 캐릭터 시장의 동향에 대해서도 알아볼 필요가 있습니다. 그래서 ‘생활밀착형 이모티콘 캐릭터’라는 주제를 가지고, ‘카카오톡’의 캐릭터 ‘카카오프렌즈’와 ’라인’의 캐릭터 ‘라인프렌즈’를 통해 이모티콘 캐릭터 시장의 전망을 알아보고자 합니다.
02. 강사 소개
김종서 (캐릭터 마케팅 전문가)
03. 강사 이력
- ㈜네이브미디어_캐릭터 사업기획, 캐릭터 상품소싱, ㈜엔토이닷컴_캐릭터쇼핑몰구축, 캐릭터 상품MD, ㈜씨엘코엔터테인먼트_캐릭터 사업기획, 라이선스총괄/마케팅, 브랜드매니저, 캐릭터 상품개발