안녕하세요. 여러분과 함께 MCN에 대해 함께 공부할 임성희입니다. 오늘은 MCN의 태동 배경에 대해 함께 공부해 보겠습니다. MCN의 등장은 1인 영상 창작자의 등장과 직접적으로 관련이 있습니다. 오랫동안 영상사업은 방송사나 영화사와 같은 전문화된 대형 기업들만이 할 수 있는 영역이어서 1인 창작자가 존재하기 어려웠습니다.
하지만 초고속 인터넷이 발전하고 유튜브 같은 영상 플랫폼이 등장하면서 UGC의 제작 및 배포가 쉬워졌습니다. 그러면서 다양한 1인 영상 창작자들이 등장하게 됩니다. 2006년 Time지가 올 해의 인물로 “You. 당신”을 선정할 만큼, UGC의 열풍이 불었습니다. 그러나 UGC 열풍만큼 그것이 사업화로 연결되지는 못했습니다. 그 이유가 무엇일까요? 바로 제작과 배포가 쉬운 UGC의 성격상 영상 창작물을 통해서 수익을 확보할 수 없었기 때문입니다.
그러다 2007년, 유튜브에서 파트너 프로그램을 시작하면서 동영상 광고를 도입하고, 창작자에게 광고 수익을 분배해주게 됩니다. 그러자 영상물의 창작을 통해 수익이 확보되는 1인 창작자들이 생기기 시작했고, 그래서 현재와 같은 창작자 생태계가 생길 수 있었습니다.
1인 창작자 생태계가 활성화된 더욱 결정적인 계기는 스마트 폰의 보급과 초고속 모바일 인터넷 사용 요금이 저렴해진 것이었습니다. 사람들은 TV보다 휴대가 편리한 스마트폰을 더 자주 이용하게 되었습니다. 한국에서는 2013년 스마트폰 이용시간이 TV 시청시간을 추월했고, 미국에서도 2014년 3분기에 스마트폰 이용시간이 TV를 추월했습니다.
스마트폰으로 메신저나 웹서핑, 또는 음악 감상 등 다양한 일들을 할 수 있습니다. 그 중에서 사람들이 스마트폰으로 가장 많이 이용하는 것은 무엇이었을까요? 바로 동영상 시청이었습니다. 스마트폰 사용자들이 자주 사용하는 앱을 분석해 본 결과 한국은 동영상 시청을 할 때 사용하는 페이스북과 아프리카TV, 그리고 유튜브가 나란히 1, 2, 3위를 차지했습니다. 미국 역시 페이스북, 유튜브, 넷플릭스 순으로 동영상 플랫폼 앱들이 상위권을 차지하는 현상을 보이고 있습니다.
방송, 영화 사업자들도 새롭게 열린 기회를 주목하고 영화나 TV 프로그램을 스마트폰으로 볼 수 있게 해주는 티빙, 호핀, 푹과 같은 서비스들을 시작했습니다. 하지만 시청자들이 선택한 것은 기존 방송사, 영화사가 제작한 잘 만든 영상이 아니라, 1인 창작자들이 제작한 일상 생활의 재미난 장면을 찍은 짧은 영상이었습니다. 통화, 메신저 등 외부적 간섭이 많은 모바일 환경에 짧고 가벼운 1인 창작자 영상이 잘 어울렸던 겁니다. 그래서 유튜브가 지금처럼 성장할 수 있었던 것은 스마트폰 덕이라 해도 과언이 아닙니다.
이처럼 모바일 영상 소비가 늘어나자, 여러 사업자들이 모바일 동영상 플랫폼 사업을 시작하게 됩니다. 대표적인 사업자가 바로 페이스북이죠. 페이스북은 2011년 영상 재생을 가능하게 했고, 2013년에는 자동 재생 기능을, 그리고 2014년에는 동영상 광고 도입 등 지속적으로 기능을 개선하면서 유튜브의 강력한 도전자로 떠오르고 있습니다. 지금은 전세계에서 하루 80억 건이라는 영상 재생을 자랑하는 영상 플랫폼이 되었습니다.
이렇게 페이스북이 영상 유통 플랫폼으로 급성장하고 있는 이유는 뭘까요? 바로 1인 창작자의 동영상과 매우 잘 어울리기 때문입니다. 1인 창작자의 동영상들은 TV 프로그램이나 영화처럼 브랜드가 강하지 않기 때문에 검색을 통해 찾기가 어려운 특성이 있습니다. 그래서 누군가에게 발견되어 추천을 받거나 공유를 받아 퍼져나가는 것이 일반적이죠. 이런 방식의 영상 소비와 가장 잘 어울리는 플랫폼이 바로 페이스북이었던 겁니다. MCN들은 페이스북 페이지를 운영하면서 재미있는 동영상을 큐레이션해서 올려 놓고, 사용자들은 그 페이지를 방문해서 영상을 본 뒤 자신의 타임라인에 공유하면, 그 영상이 퍼져나가는 방식으로 엄청난 영상 재생 건수가 발생합니다.
1인 창작자의 영상이 이러한 메커니즘으로 확산되다보니 미국에서는 소셜 플랫폼들이 영상 플랫폼으로 확장하고 있습니다. 10초 안에 사라지는 짧은 영상이나 이미지를 자신의 지인들에게 보내는 모바일 메신저 스냅챗은 2015년 CNN, COSMOPOLITAN 등 기존 미디어들의 영상을 보여주는 “Discover”라는 영상 플랫폼을 열었습니다. 그리고 이어서 사람들이 만든 영상을 조합해 보여주는 “Live Story”라는 영상 플랫폼을 개설하면서 영상 플랫폼으로 진화했습니다. 그 결과 하루 60억 건의 영상 재생이 일어나고 있습니다.
이러한 영상 플랫폼 증가는 글로벌 시장뿐 아니라 한국에서도 일어나고 있습니다. 사실 한국은 초고속 인터넷 인프라가 크게 발전했기 때문에, 판도라TV, 다음 TV팟 등 다양한 영상 플랫폼이 있었습니다. 하지만 별풍선을 통한 영상 창작자 후원이라는 새로운 비즈니스 모델을 만든 아프리카TV를 제외하고, 다른 플랫폼들은 빈약한 수익 모델과 저작권 침해 이슈, 그리고 인터넷 실명제 이슈 등으로 잘 성장하지 못했습니다. 그러다가 네이버, 카카오 등이 영상 플랫폼 사업에 뛰어들면서 지금은 아프리카TV, 네이버, 카카오 3대 국내 토종 플랫폼이 유튜브, 페이스북과 경쟁하고 있는 상황입니다. 특히 네이버는 기존에 운영하고 있던 “네이버TV캐스트”에 이어 아이돌 가수를 중심으로 한 연예인 생방송 서비스인 “V앱”, 일반인이 촬영한 영상을 배포해주는 “플레이리그”까지 동영상 관련 서비스를 지속적으로 확장하고 있습니다.
그렇다면 이처럼 영상 플랫폼이 봇물 터지듯 늘어나는 것은 왜일까요? 바로 대부분의 플랫폼 사업자들의 주 수입원인 광고 시장이 크게 변화하고 있기 때문입니다. 과거 온라인 광고 시장에서 가장 큰 수익 모델은 검색 광고와 디스플레이 광고였습니다. 누군가 검색을 했을 때 검색어와 연관된 광고를 노출하거나, 웹사이트의 여러 공간에 광고 자리를 배치하여 광고를 노출하고 돈을 받는 방식으로 수익을 만들었죠. 그래서 검색 점유율이 높은 네이버와 구글 등이 큰 돈을 벌 수 있었습니다.
그런데 사람들이 PC 대신 스마트 폰으로 인터넷을 이용하게 되면서 광고 수익을 확보하기 어려워 집니다. 모바일 화면은 커다란 PC 화면에 비해서 너무 작기 때문에 배너 광고를 노출하기 쉽지 않죠. 또 모바일에서는 검색창 사용보다는 바로 앱으로 들어가는 경우가 많기 때문에, 검색 광고도 쉽지 않았습니다. 이런 상황에서 사업자들이 주목한 것이 바로 모바일 동영상 광고입니다. 모바일로 영상을 볼 때, 본 영상 앞에 광고를 붙이는 프리롤 광고나 콘텐츠 자체가 광고인 네이티브 광고는 영상 소비자 입장에서는 피하기 어렵습니다. 그리고 그 자체로도 재미가 있기 때문에 거부감 없이 수용이 됩니다. 이러한 이유로 검색, 소셜로 성장한 플랫폼 사업자들이 영상 플랫폼으로 진화를 시도하고 있는 것입니다.
지금까지 MCN의 태동 배경에 대해 살펴보았습니다. MCN이 지금처럼 중요한 사업 영역으로 떠오를 수 있었던 것은 초고속 인터넷과 스마트폰 사용이 광범위하게 확산되면서 영상 소비 행태가 바뀌었고, 이런 변화에 따라 광고 수익을 확대하고자 하는 영상 플랫폼의 증가가 그 배경이 되었기 때문입니다.
미디어 환경의 변화가 MCN이라는 새로운 콘텐츠와 플랫폼을 만들어 놓은 거죠.
여러분도 스마트폰으로 많은 일을 하고 계실 텐데요. 오늘 한번 어떤 콘텐츠가 새로운 미디어 산업을 이끌지, 새로운 플랫폼으로는 주목 받고 있는 게 무엇인지.. 한번 찾아봐 보시기 바랍니다. 아마 즐거운 시간이 되실 겁니다. 여러분, 수고하셨습니다.
01. 이 강좌에 대해서
스마트폰과 모바일 영상 이용이 일반화되면서 폭발적으로 성장하게 된 MCN을 살펴보고, 초기에 YouTube 기반으로 크리에이터의 수익화를 지원하는 역할을 하였으나 현재 비디오 플랫폼이 다변화하면서 멀티 플랫폼에 콘텐츠를 유통하여 수익을 극대화하고, 네이티브 광고 등을 활용해 수익 기반을 확충하면서, 새로운 크리에이터 군을 양성하는 역할까지 그 활동 영역을 넓혀가고 있는 MCN의 태동 배경의 흐름을 살펴보는 시간을 갖습니다.
02. 강사 소개
임성희 (SK플래닛 부장)
03. 강사 이력
- SK 경영경제연구소 정보통신연구실 컨버전스 수석연구원 - 서울디지털포럼 심화세션: <방송산업의 미래> 강사
- [한국 미디어 산업의 변화와 과제] 집필(2010)