안녕하세요. 세종대학교 만화 애니메이션학과의 한창완 교수입니다. 오늘은 웹툰 플랫폼의 비즈니스 모델 전략 중에서 포탈 사이트의 무료 웹툰 앱(App)의 비즈니스 모델을 알아보겠습니다.
대개 이 웹툰을 중심으로 웹 콘텐츠의 구조는 현재 우리나라 사회에서 웹툰의 원작 IP를 이용해서 웹 드라마, 웹 노블, 웹 애니메이션, 웹 무비 등 다양한 콘텐츠로 확장되고 있습니다. 웹툰의 원작 IP가 객관적으로 독자들한테 얼마나 조회가 되고, 읽힐 수 있느냐가 바로 객관적인 스타성 내지는 가치를 평가하고 있기 때문에 또 다른 투자와 연계되면서 소설이나 드라마나 애니메이션이 영화로 확장되고 있는 것이죠. 특히 이러다 보니까 웹 콘텐츠, 특히 웹툰을 중심으로 한 에코시스템으로 불리우는 생태계가 아주 다양하게 활성화되고 있습니다. 여기서부터 바로 우리가 비즈니스 모델의 특징을 볼 수가 있게 되는 것이죠.
자, 만화가가 창작자로서 독자를 만나게 됩니다. 웹툰 플랫폼을 통해서 만나게 되죠. 그 안에는 SNS도 있고 그 다음에 창작자를 보호해주고 도와준 에이전시 그룹이 있습니다. 그리고 에이전시와 SNS를 통과하면서 여러 다양한 매체와 웹툰을 만나게 해준 어그리게이터의 역할들이 있습니다. 이 어그리게이터의 역할들이 활성화 되면서 광고가 생기게 되죠. 광고주가 에이전시와 SNS와 어그리게이터 사이에서 역할들을 하게 됩니다. 더 특이한 것은 창작자와 독자들 사이에서 이 웹툰 콘텐츠 활성화 되면서 스타성이 만들어졌다보니까 캐릭터에 대한 가치가 생기게 되죠. 그러다보니까 캐릭터 라이선싱 즉, 저작권 자체의 유통과 계급을 하는 IP 유통 계급의 역할까지도 생기게 됩니다. 이 생태계의 가장 중요한 특징을 우리가 볼 수 있는 것이 이렇게 지금 창작자와 독자 웹툰 플랫폼을 중심으로 한 다양한 레이아웃이 만들어진 에코시스템만이 있는 것이 아니라 현재는 웹툰 플랫폼 자체에서도 에코시스템이 활성화되고 있고, 캐릭터 라이선싱이나 IP 유통 배급을 하고 있는 시스템에서도 자체 생태계가 가동되고 있다는 사실입니다. 다시 말하면 각각의 모듈식의 생태계가 더 심도있게 깊이 있게 만들어지고 있는 것이죠. 아주 좋은 현상입니다. 이렇게 되면 웹툰을 만들어내는 작가한테 더 많은 이윤이 돌아갈 수 있는, 그래서 더 좋은 작품에 투자할 수 있는 여유가 생길 수 있다는 것이죠.
자, 먼저 우리가 살펴봐야 할 것은 이런 웹툰 플랫폼 자체가 생태계를 만들고 있는 것! 그게 바로 우리가 말하는 포탈 사이트입니다. 포탈 사이트에서 공급하는 웹툰은 무료죠. 누구나 공짜로 볼 수 있습니다. 그러다보니까 우리가 예전에 1960년대부터 라디오나 TV 같이 모든 것을 공짜로 보는 습관들이 들었죠. 포탈 사이트 웹툰도 그런 공짜로 보는 것과 광고가 만나게 됩니다.
네이버 웹툰이 있고 다음 웹툰이 있죠. 공짜로 볼 수 있는 포탈 사이트의 대표적인 웹툰입니다. 그 이전에 라이코스나 야후도 있었습니다. 파란닷컴도 있었죠. 이런 것들은 이미 서비스가 정지가 됐고요. 지금 현재 활성화 되고 있는 네이버 웹툰과 다음 웹툰. 카카오 페이지는 다음 웹툰이 연동되지만 유료 웹툰 내용이기 때문에 이 비즈니스 모델에서는 네이버와 다음 이야기를 해드리겠습니다.
네이버 웹툰이 있고 다음 웹툰이 있죠. 공짜로 볼 수 있는 포탈 사이트의 대표적인 웹툰입니다. 그 이전에 라이코스나 야후도 있었습니다. 파란닷컴도 있었죠. 이런 것들은 이미 서비스가 정지가 됐고요. 지금 현재 활성화 되고 있는 네이버 웹툰과 다음 웹툰. 카카오 페이지는 다음 웹툰이 연동되지만 유료 웹툰 내용이기 때문에 이 비즈니스 모델에서는 네이버와 다음 이야기를 해드리겠습니다.
네이버 웹툰이 가지고 있는 비즈니스 모델은 특이한 것이 있습니다. 가장 최초로 시작했던 PPL 서비스 입니다. 페이지, 프라핏, 쉐어링이라는 서비스죠. 네이버 웹툰 페이지에 직접 광고를 만들어내고, 그 광고를 보는 사람들의 조회수에 따라서 그 수익을 작가와 나누는 비즈니스 패키지가 일종의 페이지, 프라핏, 쉐어링입니다. 처음에 이런 서비스 시작을 할 때 네이버 측이 되게 고민을 많이 했습니다. 과연 작가가 자신의 작품 시작할 때와 중간과 끝날 때 광고배너를 거는 거에 대해서 불쾌하게 생각하지 않을까? 작품이 우선인데 거기 광고를 거는 것을 어렵게 생각하지 않을까? 그래서 작가들에게 허락을 얻는 과정을 거쳤던 서비스가 PPS였습니다. 하지만 직접 시도하고 나니까 훨씬 더 많은 수익이 작가에게 돌아가고 아주 뭐 많을 때는 1년 동안 작가가 받는 연봉과 거의 동일한 수준의 돈을 작가가 더 받을 수 있는 서비스가 되다보니까 어느 작가나 아주 반겨서 반갑게 PPS 서비스를 하고 있습니다. 이러다 보니 콘텐츠 유료판매와 웹툰 전용광고와 웹툰 파생상품, 판매지원 까지도 다양한 이 PPS 서비스가 연동되면서 네이버 웹툰만의 비즈니스 모델이 활성화되기 시작했습니다. 특히나 네이버 N스토어와 연동해서 미리보기, 완결보기, 또 성인웹툰의 완전판 보기 등도 유료판매가 가능하게 됐습니다. 다시 말씀드리면 처음 연재할 때 네이버 웹툰의 모든 작품들은 공짜로 볼 수 있습니다. 하지만 그것들을 다른 사람들보다 먼저 보려면 돈을 내야 합니다. 그리고 다 완료된 웹툰을 다시 한 번 보고싶다면 그걸 전체로다가 다운로드로 볼 수 있다는 것들로 완결보기 서비스를 볼 수가 있고요. 또 성인웹툰을 볼 때 이게 원래 네이버라는 것은 불특정 다수가 들어오는 포탈 사이트 인데다가 10대가 가장 많이 보기 때문에 성인웹툰을 보더라도 많은 부분이 제어가 됩니다. 레귤레이션이 들어가게 되는데, 이 성인웹툰의 완전판 보기는 성인인증을 하고 입장한 돈을 내면 그 모자이크가 된다거나 내지는 제어가 됐던 모든 표현들이 그대로 보여진다는 것이죠. 이런 식의 완전판 보기, 미리보기, 완결보기 등 같은 유료판매 사이트 서비스를 개발했다는 것도 일종의 비즈니스 모델로 볼 수가 있겠습니다.
웹툰 전용광고를 PPS같이 작품이 시작하기 전에 배너를 걸든지, 중간에 걸든지, 마지막에 걸든지, 이런 식의 다양한 광고 뿐만이 아니라 자신의 작품 속에 상품들을 간접적으로 노출시키는 PPL도 시도가 됩니다. 스토리텔링 사이에서 그 이야기에 맞는 광고가 노출될 수 있도록 아이디어를 낸다는 것이고요.
또 더 재밌는 것은 그 웹툰의 주인공 자체가 광고모델로 등장한다는 것이죠. 그래서 캐릭터가 직접 광고하는 캐릭터 결합형 광고도 만들어지고 있습니다. 이런 서비스가 되다보니까 만화를 그리는 웹툰 작가와 광고주 사이에 관계가 아주 친숙하게 만들어지게 되면서, 다양한 광고모델이 더 활성화 되고 있다는 것이죠.
이제는 웹툰의 마지막 페이지에 걸리는 광고를 빅배너라고 부르고 있습니다. 빅배너 광고를 통해서 웹툰을 보고나서 바로 광고에 연동되는 효과를 만들어낼 수가 있고요.
또 웹툰 에피소드에 주제와 관련 있는 주제를 웹툰 페이지 하단에 보이는 텍스트형 광고가 활성화되고 있습니다. 그래서 그 달의, 또는 그 날의 연재했던 에피소드에 관계된 여러가지 광고가 아래에 실릴 수 있어서 미리미리 그 웹툰의 연재 주제를 알게 되는 광고주가 텍스트형 광고를 활용하는 경우도 있고요.
또 웹툰 파생상품을 판매지원하기도 합니다. 다시 말씀드리면 웹툰을 감상하다가 해당 작품을 기반으로 하는 출판물, 캐릭터 상품, 영화, 드라마 등의 파생상품을 바로 현장에서 구매할 수 있는 이런 식의 쇼핑몰을 바로 연동시킨다는 것이죠. 바로 이런 것들이 네이버의 아주 고유한 비즈니스 모델로 볼 수 가 있고요. 마지막으로 네이버 TV에서 웹툰 채널을 활용하는 경우도 있습니다. 이 이야기는 네이버에 연재되는 만화 원작으로 드라마를 만들 경우에 네이버 TV라는 ott 서비스에 가장 먼저 노출시킴으로서 짤방같은 것을 보여줘서 드라마도 사람들이 주목하게 하고 그 드라마를 보면서 또 다른 웹툰 IP도 볼 수 있게끔 그래서 웹 드라마나 웹 애니메이션과 연동 될 수 있는 네트워크 서비스를 네이버 웹툰 채널로 하고 있다는 것입니다. 다음 웹툰의 비즈니스 모델을 본다면 기존에 웹툰 비즈니스 모델은 캐릭터 상품을 한다거나 이제는 원작 웹툰을 보여준다거나, 뭐 다시보기 서비스, 유료 서비스를 한다거나. 이런 정도의 서비스에서 <미생>이라는 스타성이 있는 작품이 만들어지게 되면서 플랫폼이 확장됩니다. 광고에 쓰이고요. PPL, 내지는 TV 드라마, VOD, 출판. 이렇게 다양한 모델로 활성화 될 수 있는 비즈니스 모델을 다음에서도 개발하기 시작했고요. 이런 다음에 이런 모델이 활성화 되면서 기존에 네이버와 다음과 함께 브랜드 웹툰들이 활성화되기 시작합니다. 브랜드 웹툰이라는 것은 기업이 어떤 스토리텔링과 캐릭터를 정한 다음, 포탈 사이트에 일정한 공간을 임대해서 본인들이 목적으로 하는 웹툰 시리즈를 연재하는 것을 브랜드 웹툰이라고 합니다. 일종의 공식적인 광고 웹툰을 이야기하는 것이죠.
예를 몇 개 들어보겠습니다. KT 같은 경우에 스마트폰에 홈HD 영상 콘티를 만들어내서 네이버 웹툰 <꽃가족>이라는 국중록/이상신 가족의, 작가의 작품을 연재 했습니다. 다시 말하면 급이 다른 통신회사, 급이 다른 서비스. 이런 것들을 <꽃가족>이라는 컨셉으로 만들어서 이것도 유튜브에 홍보용 영상을 2편이나 만들었습니다. 이런 것들을 통해서 브랜드 웹툰과 브랜드 웹툰의 동영상들로 일정한 통신회사 광고를 만든 사례가 있었고요.
또 하나는 한화이글스 같은 프로야구 구단도 바로 한화이글스 구단에 대한 광고를 통해서 이 자체의 브랜드 이미지를 활성화 시키는 걸로 브랜드 웹툰을 활용하기도 했습니다. 한화생명 같은 경우는 인터넷보험 '온슈어'라는 브랜드를 사람들에게 알리기 위해서 이종규, 서재일 작가와 함께 네이버에 2024라는 작품을 연재를 했습니다. “2024년도에 큰 대 재앙들이 오고 사람들이 많이 죽어나갑니다. 그러기 때문에 보험을 들어라.” 이런 식으로 브랜드 웹툰을 기획했던 게 보험회사 광고였고요. 또 모바일게임 같은 경우도 미리미리 먼저 게임을 런칭하기 전에 바로 이 브랜드 웹툰을 그려서 브랜드 웹툰에 주목한 독자들이 “와 게임은 꼭 하고 싶다” 100전 100승이라는 게임이었는데요. 100전 100승의 브랜드 웹툰을 만들어내기도 했습니다.
한화생명 같은 경우는 인터넷보험 '온슈어'라는 브랜드를 사람들에게 알리기 위해서 이종규, 서재일 작가와 함께 네이버에 2024라는 작품을 연재를 했습니다. “2024년도에 큰 대 재앙들이 오고 사람들이 많이 죽어나갑니다. 그러기 때문에 보험을 들어라.” 이런 식으로 브랜드 웹툰을 기획했던 게 보험회사 광고였고요.
또 모바일게임 같은 경우도 미리미리 먼저 게임을 런칭하기 전에 바로 이 브랜드 웹툰을 그려서 브랜드 웹툰에 주목한 독자들이 “와 게임은 꼭 하고 싶다” 100전 100승이라는 게임이었는데요. 100전 100승의 브랜드 웹툰을 만들어내기도 했습니다. 마지막으로 <안동 간고등어>라고 안동지역의 특산물을 홍보하기 위해서 기획했던 만환데요. 허영만 작가가 신문에 연재했던 만화로 만들어서 네이버에 연재도 했었습니다. 이런 식의 브랜드 웹툰의 다양한 모델도 우리 포탈 사이트에 고유한 수익모델로 비즈니스 모델이 되고 있습니다.
01. 이 강좌에 대해서
다음, 네이버 등의 무료 웹툰 포털 사이트의 사례를 통해 다양한 콘텐츠로 확장되는 BM(Business Model)을 확인할 수 있도록 합니다.
02. 강사 소개
한창완 - 세종대 만화애니메이션학과 교수
03. 강사 이력
- 현) 세종대학교 융합콘텐츠산업연구소 소장 - 현) (사)한국애니메이션학회 회장 - 현) 한국영상자료원 이사 - 현) 한국만화영상진흥원 이사 - 현) 전남정보문화산업진흥원 이사 - 현) 한국출판산업진흥원 간행물윤리위원회 위원 - 현) 한국문화예술교육진흥원 운영위원
- 저패니메이션과 디즈니메이션의 영상전략 (2001, 한울) - 애니메이션 용어사전 (2002, 한울) - 만화에 빠진아이, 만화로 가르쳐라 (2008, 웅진 리빙하우스) - 만화 (2012, 대원사) - 슈퍼히어로 (2013, 커뮤니케이션북스) - 만화의 문화정치와 산업 (2013, 커뮤니케이션북스) - 게임플랫폼과 콘텐츠 진화 (2015, 커뮤니케이션북스)