안녕하세요. 저는 여러분들과 함께 한국 게임 산업의 초창기부터 지금까지 오로지 게임만 바라보고 여기에 몸 담고 있는 김성진이라고 합니다. 모바일 게임은 스마트폰의 역사와 맥락을 같이 하고 있습니다. 스티브 잡스가 아이폰을 최초로 선 보일 때도 게임은 가장 중요한 콘텐츠였고 지금도 마찬가지입니다.
그런데 모바일 게임은 기존의 콘솔이나 PC 게임과 달리 스마트폰의 기기의 영향을 많이 받았기 때문에 마케팅 또한 한계가 뚜렷한 상황입니다. 그리고 게임의 장르마다 마케팅 방향을 다르게 시행하고 있어서 이를 구분할 필요가 있습니다. 끊임없이 발전하며 변화되고 있는 모바일 게임의 마케팅 트렌드를 이해하기 위해서 그 처음으로 캐주얼 게임의 마케팅에 대해 알아 보도록 하겠습니다.
모바일 게임은 기존의 PC와 콘솔 게임들과 비교했을 때 여러 가지 면에서 한계를 지니고 있습니다. 이는 게임 자체의 문제가 아니라 스마트폰 혹은 태블릿 기기가 지니는 단점에서 시작합니다. 가장 먼저 조작의 문제가 있습니다. 모바일 기기들은 대부분 화면 터치를 기반으로 하기 때문에 별도의 입력 장치가 없습니다. 따라서 게임이 돌아가는 화면 위에 직접 조작을 해야 하는 어려움이 존재합니다.
또 하드웨어 성능의 한계입니다. 스마트폰이 기술적으로 계속 발전하고 있지만 PC와 콘솔의 성능에는 미치지 못합니다. 특히 게임 구동을 위한 요소 가운데 하나인 메모리가 부족하기 때문에 게임 콘텐츠를 담아내기에 부족한 점이 많습니다.
여러분들은 아마 최신 스마트폰만 파악하고 계시겠지만 세계 시장을 보면 중저가 스마트폰 비율이 적지 않기 때문에 게임 개발사 입장에서 결코 무시할 수 없는 상황입니다. 그래서 모바일 게임은 가능한 콘텐츠의 양을 적게 만들면서도 게임 유저들이 지루하지 않게 게임 내에서 변수를 많이 두고 응용을 많이 하도록 설계합니다. 이 같은 모바일 게임의 기본 특징을 잘 알아야 마케팅을 올바르게 이해할 수 있습니다. 게임에서 캐주얼 장르를 명백하게 정의 내리는 것은 쉽지 않습니다. 왜냐하면 장르 간의 혼합이 계속 이뤄져 왔고 게임 기술의 발전으로 딱 부러지게 이것이다라고 할 시기는 오래 전에 지났기 때문입니다.
그렇지만 캐주얼 게임은 쉽고 간단한 플레이, 짧은 플레이 시간을 가지는 것으로 이해하면 될 듯 합니다. 여기에 성장의 개념이 포함되지 않으면 캐주얼 게임이라고 지칭하기에 무리가 없습니다.
예를 들어, 게임 유저가 게임 내에서 자신만의 캐릭터를 소유하고, 이 캐릭터의 각종 능력치를 키워나가는 것이 아니라면 캐주얼 장르인 것입니다. 최근에는 이러한 경계가 무너졌지만 대략 기본적인 사항입니다.
캔디 크래시 사가 같은 게임이 있을 것이고, 쿠키런 또한 캐주얼 게임의 범위에 들어 갑니다. 고스톱, 맞고 같은 게임도 캐주얼이지만 한국에서는 특별히 사행성 게임으로 별도로 관리하고 지칭하기 때문에 일반적으로 국내에서만큼은 캐주얼의 범위에 포함시키기 않습니다.
결국 캐주얼 게임은 조작이 쉽고 플레이 시간이 길지 않으며 자투리 시간에 잠깐 노는 것에 부담이 없는 것으로 이해하면 됩니다. 그렇기 때문에 많은 매출을 일으키기가 어려운 장르이기도 합니다.
모바일 게임에서 캐주얼 게임의 특성이 이해가 됐다면 마케팅을 어떻게 해야 효율적일까요? 마케팅은 기본적으로 많은 사람을 끌어 모아야 합니다. 이목을 집중시켜야 하는데 캐주얼 게임들은 사람을 모으는 데 다른 게임 장르들과 차이가 존재합니다. 그것은 바로 게임 코어 유저가 아니라도 괜찮다는 사실입니다.
여기서 코어 유저란 게임을 좋아하고 즐겨 하는 유저를 의미합니다. 하지만 이러한 코어 유저들은 캐주얼 게임보다 다른 장르에 더욱 많이 분포되어 있습니다. 게임에 큰 관심이 없고 흥미가 적은 사람들에게 캐주얼 게임은 인기가 있을 수 있습니다. 이것은 카카오톡에서 게임 서비스를 시작하면서 증명된 사실입니다. 게임에 전혀 관심이 없었던 사람들도 카카오톡으로 전파되는 게임을 플레이하기 시작했던 것입니다. 바로 이렇게 캐주얼 게임의 마케팅이 하나 탄생했습니다.
메신저를 이용한 게임 마케팅이죠. 문자와 이모티콘, 동영상 등을 주고 받는 메신저를 게임을 소개하는 도구로 사용했더니 효과가 엄청났습니다. 이러한 메신저 마케팅은 점차 확대되어 커뮤니티 플랫폼에 다양한 적용이 이뤄지고 있습니다.
대표적으로 페이스북의 게임은 페이스북 커뮤니티를 적극적으로 활용하고 있는 마케팅입니다. 특히 페이스북은 세계적으로 가장 일반적으로 사용하는 커뮤니티 도구이고 자체적으로 마케팅 분석 도구를 제공하기 때문에 모바일 게임 마케팅 회사로서도 매우 뛰어난 곳입니다.
뿐만 아니라 일본과 동남아를 지배하고 있는 메신저인 라인도 모바일 게임 마케팅 도구로서 역할을 하고 있습니다. 특히 캐주얼 게임이 마케팅 효과가 좋기 때문에 커뮤니티 플랫폼을 활용하기에 적합하다고 볼 수 있습니다.
그런데 최근에는 마케팅 도구로서 게임 그 자체를 이용 하기 시작했습니다. 아마 여러분들이 캐주얼 게임을 다운받아 플레이를 해 본 경험이 있다면 가끔 등장하는 배너 광고, 동영상 광고를 접해 보셨을 것입니다. 플레이 리듬을 끊기도록 만들고 짜증을 유발하는 광고들이지만 마케팅 트렌드의 이슈가 되고 있습니다.
예를 들어, 어비스리움이라는 게임이 있습니다. 산호초를 키우고 가꾸는 게임인데요, 플레이에 필요한 자원이나 머니를 유저가 일정 부분 타사의 광고를 활용하여 충전할 수 있도록 설계 돼 있습니다.
어떤 게임이 성공을 거둬서 수 많은 유저들이 플레이를 하는 상황이 됐다면 해당 게임에는 매일 엄청난 숫자의 유저들이 왔다갔다 하는 상황입니다. 그리고 여기에 다른 게임의 광고를 넣어 버리는 것이죠. 마치 유동 인구가 많은 지하철 입구에 배너를 세워두는 효과와 비슷합니다. 아마 다른 산업과 업종에서는 이해하기가 불가능에 가까운 마케팅입니다. 다른 회사의 다른 게임의 광고를 받는다는 자체가 이상한 대목인 것입니다. 스타벅스 매장에 커피빈 광고가 있다는 것으로 연상하시면 됩니다.
하지만 앞서 캐주얼 게임의 특성에서 설명 드린 것처럼 캐주얼 모바일 게임은 매출을 발생시키기 어려운 장르입니다. 게임에 많은 유저가 와글와글 몰려 있어도 수익으로 직결되는 것은 아닙니다. 그래서 다른 게임의 광고를 실어 주는 것입니다. 이런 구조가 지금 모바일 게임의 가장 최신 트렌드이고 효과도 좋습니다. 게임 유저를 직접적으로 타켓하여 전파하기 때문에 효율은 최고입니다.
이상으로 최근 캐주얼 모바일 게임의 마케팅과 트렌드에 대해 알아 보았습니다. 간단히 정리하면 메신저 같은 커뮤니티 플랫폼을 활용하는 방법과 유저가 많은 게임을 이용하는 방식으로 요약할 수 있습니다.
하지만 스마트폰은 계속 발전하고 있으며 기능 또한 상상을 뛰어 넘고 있습니다. 현재의 캐주얼 마케팅은 기기의 기능을 100% 끌어내지 못하고 있는 것이 사실입니다. 포켓몬 고 게임이 세계적으로 인기를 끌었을 때 마케터들은 무릎을 쳤습니다. 사람들이 포켓몬을 열심히 잡으러 다녔는데 이를 조금만 변형하면 포켓몬이 아니라 다른 상품으로 대체할 수 있었기 때문입니다. 기능은 이미 예전부터 존재했지만 마케팅으로 사용할 생각을 미처 하지 못했으니까요.
마찬가지로 VR, 홀로그램 등 신기술은 바로 눈앞에서 이뤄지고 있습니다. 캐주얼 장르는 쉽고 가벼운 게임입니다. 새롭게 등장하는 기술 뿐 아니라 기존의 음성, 문자 등을 이용하는 마케팅도 결코 무시해서는 안 된다고 생각합니다. 게임 자체를 홍보하는 효과 뿐 아니라 다른 산업과 접목하여 복합적인 마케팅이 가능하다고 봅니다. 그것이 캐주얼 모바일 게임 마케팅의 전망일 것입니다.
캐주얼 모바일 게임의 마케팅은 주로 메신저 등 커뮤니티를 중심으로 전개되었고 지금은 타사의 성공한 게임을 활용하고 있는 추세인데요, 하지만 나날이 발전하는 스마트폰의 기능을 십분 활용하지 못하고 있기 때문에 새로운 접근법이 필요한 시점이라 생각합니다. 여러분 수고하셨습니다.
01. 이 강좌에 대해서
끊임없이 발전하며 변화되고 있는 모바일 게임의 마케팅 트렌드를 이해하기 위한 캐주얼 게임의 마케팅에 대해 알아봅니다.
02. 강사 소개
김성진 (그린랜드 대표)
03. 강사 이력
- 매일경제 게임진 고정 컬럼리스트 - 전) (주) 네오위즈게임즈 퍼블리싱 사업 본부 콘텐츠팀 - 전) 전자신문 ‘더 게임스’편집국 기자