안녕하세요. 김종서입니다. 웹툰은 웹(Web)과 카툰(Cartoon)의 합성어로, 우리나라 고유의 인터넷 만화서비스라고 할 수 있습니다. 웹툰은 2000년대 초반에 현재의 형식을 갖추기 시작하여 수많은 독자층을 형성하고 있는데요. 이제 PC에서 즐기던 웹툰은 무선인터넷과 스마트기기가 보편화됨에 따라 게임, 동영상(UCC)과 함께 가장 많이 소비되는 콘텐츠가 되었죠. 우리는 지하철이나 버스에서 사람들이 스마트폰으로 웹툰을 보고 있는 모습을 자주 접할 수 있는데요, 이것은 짧은 시간 동안 간편하게 문화생활을 즐기는 새로운 문화 트렌드인 스낵컬처 문화의 대표적인 사례라고 할 수 있습니다.
이렇게 웹툰이 인기를 끌면서 웹툰 캐릭터 상품에 대한 관심도 높아지고 있죠. 그래서 이번 시간에는 ‘공감형 웹툰 캐릭터’ 라는 주제를 가지고, 웹툰 캐릭터의 다양한 특성과 비즈니스 사례를 살펴봄으로써 향후 웹툰 캐릭터 시장의 전망에 대해 알아보겠습니다.
2003년 이전의 초기 웹툰은 짧은 에피소드나 일상을 주요 소재로 다루면서 독특한 개성을 가진 캐릭터가 작가를 대변하는 역할을 했는데요. 2003년에는 강풀의 '순정만화'가 서사적 구조를 갖춘 웹툰으로 성공하게 되면서 초창기 웹툰의 속도나 형식에 대한 제약에서 벗어나 다양성을 추구하는 계기가 되었죠. 그리고 이것을 계기로 해서 좀 더 디테일하고 다양한 이야기를 전개하게 되었고, 하나의 작품 속에 주인공과 더불어 복잡 미묘한 캐릭터들이 등장하게 되었습니다.
2010년 전후로는 웹툰의 장르가 더욱 다양해졌습니다. 그리고 스마트폰의 영향으로 쉽게 소비되고, 대중들과의 소통이 활발하게 진행되면서 작품 속의 캐릭터보다도 작가가 더 유명해지는 일도 생기기 시작했죠. 유명해진 작가로는 '조석', '김풍', '네온비' 등이 있는데요. 이처럼 TV나 인터넷 등에서 대중에게 소개된 독특한 개성의 작가에 대한 관심이 작품과 캐릭터로도 이어지게 되었습니다.
우리나라의 웹툰은 2015년 10월을 기준으로 30여 개의 플랫폼에서 4600여 개의 웹툰이 연재되고 있는데, 대표적인 웹툰 플랫폼은 네이버 만화, 다음 만화속세상 등의 인터넷포털과 올레만화, 카카오페이지등의 모바일사업자, 레진코믹스 등의 전문적인 만화포털 등이 있습니다.
이렇게 웹툰 시장이 커지면서 콘텐츠의 중요성을 누구보다 잘 알고 있는 포털과 해당 사업자들은 웹툰 서비스를 단순히 사용자의 유입만을 목적으로 하지는 않게 되었는데요. 그 대신 영향력 있는 작가의 영입과 양질의 작품 확보, 신인 발굴, 작가 매니지먼트, 합리적인 수익배분 등 지속적인 창작과 다양한 부가사업을 할 수 있는 기반을 조성하려는 움직임을 보이고 있습니다. 이제 웹툰의 인기 작가나 작품은 이미 많은 팬층을 형성하게 되었고, 드라마나 영화 등 2차 콘텐츠로도 성공적인 확장을 하고 있으며, 캐릭터 상품화 사업에 있어서도 다양한 시도를 하고 있습니다.
웹툰 캐릭터는 어떤 특성을 가지고 있을까요? 웹툰은 스토리 기반의 콘텐츠죠. 따라서 전개되는 이야기 속의 주인공 및 등장 캐릭터에 감정이 이입되는 공감형 캐릭터라고 할 수 있습니다. 그리고 독자들은 주단위 등 정기적인 연재로 캐릭터를 접하게 됩니다. 그래서 주기형 캐릭터라고 할 수 있죠.
또한 웹툰은 보통 1편당 분량이 100컷 내외로, 5분 이내에 소비할 수 있을 정도로 짧은 호흡을 가지고 있습니다. 그리고 웹툰에서는 작품 속 캐릭터와 작가를 동일시한 후 캐릭터를 통해 작가의 생각이나 표현을 읽으려고 하죠. 그래서 웹툰 캐릭터는 작가중심캐릭터라고 할 수 있는 것입니다. 마지막으로 웹툰에서 표현하는 세계는 다양하지만 이야기의 주된 내용은 현실적인 부분들로, 이 현실적인 부분이 캐릭터에 투영되어 있죠. 그래서 웹툰 캐릭터는 현실적인 캐릭터라고 할 수 있습니다.
오늘날의 웹툰 구조를 만드는데 기여한 2003년 이전의 작품들은 일상의 이야기들을 동물과 인물 캐릭터를 이용하여 감성적으로 표현했는데요. 이것은 웹을 통해 소비되었으며, 20~30대로부터 큰 호응을 얻게 되죠. 이러한 인기는 문구, 팬시 등의 캐릭터 상품화로 이어졌고, 웹툰 캐릭터 비즈니스의 가능성을 볼 수 있게 되었습니다. 이 시기의 대표적인 작품으로는 웹툰 캐릭터 상품화의 시초라고 할 수 있는 ‘광수생각’, 1998년부터 현재까지 귀여운 캐릭터를 이용한 감성툰을 계속 연재해오며 탄탄한 독자층을 형성하고 있는 ‘스노우캣’, 일상툰과 캐릭터성을 바탕으로 웹툰 캐릭터 사업의 큰 반향을 일으킨 ‘마린블루스’, 옴니버스식 감성툰으로 도서 출판과 애니메이션 사업으로 확장하여 꾸준한 인기를 누리고 있는 ‘파페포포 메모리즈’가 있습니다.
웹툰은 영화나 드라마 등의 원작으로도 나날이 그 인기가 높아지고 있는데요. 본격적으로 영화화된 작품은 2010년 윤태호 원작의 ‘이끼’입니다. ‘이끼’는 340만명의 관객을 동원하기도 했죠. 이후로도 2011년에는 강풀의 ‘그대를 사랑합니다.’가, 2012년에도 역시 강풀의 ‘26년’, ‘이웃사람’이 100만 이상의 관객 동원을 기록하며 강풀은 영화인들이 가장 좋아하는 웹툰 작가가 되었죠.
영화에 있어서 빅히트작은 2013년 훈 작가의 ‘은밀하게 위대하게’입니다. 이 영화는 700만의 관객을 동원했습니다. 2014년 윤태호 작가의 ‘미생’은 드라마로 제작되어 방영하였는데, 이 드라마는 케이블채널에서 높은 시청률을 기록했고, 이후 높은 인기와 인지도를 바탕으로 애니메이션 제작과 상품화도 진행 중입니다. 이와 같은 영화와 드라마의 성공과는 다르게 캐릭터의 상품화는 진행되지 않았는데요. 그것은 사실 위주 캐릭터의 한계와 2차 저작물에 대한 권리관계 때문인 것으로 보여집니다.
2004년부터는 네이버가 본격적으로 웹툰을 서비스하기 시작하면서 많은 작가의 작품이 연재되고 대중화되었습니다. 그래서 그 동안 특정 인기 작가의 작품에 집중되었던 관심이 다양한 작품과 작가에게로 이어질 수 있게 되었죠. 이것은 또한 캐릭터성을 가진 웹툰의 인기로도 이어졌습니다. 2005년 ‘골방환상곡’은 젊은이들의 공감코드를 이끌어낸 네이버 최고의 작품입니다. 2008년 ‘와라편의점’은 웹툰으로 인기를 얻은 후, 투니버스, MBC 등의 TV에서 애니메이션이 방영되었습니다. 또한 소셜게임 ‘와라편의점’도 큰 인기를 얻게 됩니다.
독특한 캐릭터와 이야기를 보여준 2009년의 ‘놓지마 정신줄’은 2014년에 TV애니메이션으로 방영되었는데요, 이러한 ‘놓지마 정신줄’은 웹툰샵을 통해 자체 캐릭터 상품을 제작한 후 판매하고 있습니다. 2010년 ‘다이어터’는 10만부 이상의 단행본을 판매하기도 했으며, 2011년 ‘혈액형에 관한 간단한 고찰’은 캐릭터 상품화 사업을 독자적으로 진행했고, 2013년 일본에서 애니메이션으로 방영되기도 했습니다. 이와 같이 다양한 웹툰의 등장은 캐릭터성을 지닌 주인공들을 만들어 냈으며, 이를 토대로 캐릭터 부가사업을 위한 다양한 시도가 진행되고 있습니다.
앞에서 살펴본 것처럼 다양한 웹툰 작품은 많은 인기를 누리고 있지만 웹툰 캐릭터를 통해 캐릭터 상품화 사업을 진행하는 곳은 많지 않습니다. 이번에는 캐릭터 상품화 사업을 진행하고 있는 몇 가지 사례를 살펴보도록 하겠습니다. 마조&새디는 2002년 마린블루스로 데뷔하여 유명해진 정철연 작가의 결혼 후 생활을 다룬 일상툰인데요.
마조&새디는 2010년부터 인텔의 후원을 받아 ‘인텔&PC’ 페이스북에서 독점 연재하였고, 작가 블로그는 일 방문객이 3~5만명을 기록할 정도로 큰 인기를 누리게 되죠. 2012년에는 ‘마조웍스’라는 회사를 설립하여 캐릭터 사업에 박차를 가했으며, 2012년 10월에는 롯데백화점 본점에 팝업스토어를 열어 소비자들로부터 큰 호응을 얻게 됩니다. 이를 토대로 다양한 캐릭터 상품 개발과 온/오프라인 유통도 적극적으로 진행하게 되는데요.
인형, 팬시, 문구, 패션제품 등을 직접 제작한 후 라이선스, 협업 등을 통해 150여종의 캐릭터 상품을 자체쇼핑몰이나 온라인쇼핑몰에서 판매하게 되었습니다. 그리고 2014년부터는 카페 마조앤새디 프랜차이즈 협업을 진행했는데, 2015년 10월 기준으로 5호점을 오픈하여 운영하고 있습니다. 이후 ‘마조웍스’는 2015년 1월에 피키캐스트에 인수되어 보다 다양한 캐릭터 사업을 진행하고 있습니다.
웹툰샵은 '놓지마 정신줄'로 유명한 신태훈 작가가 웹툰 콘텐츠를 기반으로 상품화 사업과 다양한 콘텐츠 사업을 펼치고자 설립한 회사인데요. 2010년부터 네이버, 다음 등의 포털에서 인기있는 웹툰 캐릭터의 상품화 계약을 맺고, 제품의 기획/제조 및 유통을 전개하고 있으며, 자체 쇼핑몰인 ‘웹툰샵'을 운영하고 있습니다. 웹툰샵은 2015년 10월을 기준으로 약 50여개 웹툰과 상품화 계약을 체결 중이며 디자인문구, 패션, 잡화, 디지털, 인형, 키즈, 생활용품 등 500여종의 다양한 웹툰 캐릭터 상품을 판매하고 있습니다.
이러한 온라인샵의 인기는 오프라인으로도 이어져 2014년부터 오프라인 매장 '놀다가게’를 운영하고 있는데요. ‘놀다가게'는 주요 백화점과 핵심지역에 8개의 매장을 오픈하여 운영 중입니다. 현재도 웹툰샵은 포털 주요 인기 웹툰의 상품화 권리를 확보하여 상품기획에서 제작, 온/오프라인 유통까지 꾸준히 진행하고 있습니다. 최근에는 키덜트 시장에도 눈을 돌려 백화점과 관광객이 많이 모이는 지역을 기반으로 한국적 색채가 강한 웹툰의 캐릭터 상품을 판매하고 있습니다.
이번에 살펴볼 사례는 네이버 웹툰인데요. 네이버는 2004년에 높은 포털 사용자 점유율을 바탕으로 신예작가들을 대거 유입시켜 웹툰에 있어서도 80%이상의 소비를 기록하여 웹툰의 다양성과 대중화에 앞장서 왔습니다. 그리고 2006년에는 베스트 도전을 시작하면서 신예 작가의 발굴과 다양한 웹툰 플랫폼이 형성될 수 있는 기반도 구축했죠. 그리고 웹툰 콘텐츠의 소비로 생기는 수익을 창작자들과 나누기 위해 네이버 PPS 프로그램을 진행했습니다.
네이버 PPS 프로그램은 웹툰 페이지에 수익모델을 도입하여 그 수익을 작가와 네이버가 나누는 방식인데요. 이것은 콘텐츠 유료 판매, 광고 모델, 파생상품 노출 등 3가지로 구성되어 있습니다. 또한 네이버는 자사 글로벌 모바일메신저인 라인을 이용하여 와루, 조석, 판다독 이모티콘 등 인기 웹툰 캐릭터 스티커를 글로벌에 서비스하여 좋은 반응을 얻게 되었는데, 이에 따른 수익은 작가와 배분하고 있습니다. 그리고 '라인' 만화 서비스인 ‘라인 망가’를 통해 해외에 국내 작가의 작품을 번역하여 서비스하는 것을 지원하고 있습니다.
2004년을 기점으로 웹툰은 대중화된지 10여년이 넘었고, 장기 연재를 통해 브랜딩된 작가들은 많은 인기를 누리고 있는데요. 웹툰의 장점인 호소력, 독자들과의 소통, 그리고 빠른 작업속도와 비교적 저예산으로 제작이 가능하다는 것, 다양한 연재처 등은 창작자들과 웹툰을 마케팅으로 활용하고자 하는 곳 모두에게 매력적으로 다가오고 있습니다. 그래서 앞으로도 웹툰을 통한 다양한 사업이 활발히 진행될 것이라고 예상할 수 있죠. 또한 키덜트 시장에 대한 긍정적인 평가로 인해 웹툰 캐릭터 상품에 대한 인기도 높아질 것으로 예상됩니다.
웹툰은 캐릭터에 집중하기보다는 전체적인 이야기 중심으로 공감이 형성되기 때문에 작가와 캐릭터가 동일시되는 일상툰이나 코믹툰을 제외하고 독자적인 캐릭터 상품화 사업을 펼치기 어렵다고 알려져 있죠. 하지만 대한민국 고유의 인터넷 만화인 웹툰은 국내 시장을 넘어 해외시장 개척도 활발히 진행하고 있으며, 다양한 작품과 작가 생태계가 조성되어 있습니다. 그리고 고료와 판권에만 머물던 수익 창구 또한 다양해지고 있고, 웹툰 캐릭터의 다양한 콘텐츠 사업을 진행하는 기업들도 전문성을 갖추어 나가고 있습니다. 이렇게 발전하는 있는 상황을 보면 웹툰 캐릭터 사업은 전망이 밝다고 할 수 있습니다.
그러므로 앞으로 캐릭터성을 염두에 둔 웹툰의 글로벌 히트작도 나오지 않을까 기대해 봅니다. 지금까지 웹툰 캐릭터와 웹툰 플랫폼, 웹툰 캐릭터의 특성과 소비, 웹툰 캐릭터 비즈니스, 향후 전망에 대해 알아 보았습니다. 이번 시간에 설명드린 내용을 통해 여러분이 웹툰 캐릭터를 이해하고, 다양한 웹툰 캐릭터를 개발 하는데 도움이 되셨으면 좋겠습니다. 수고하셨습니다.
01. 이 강좌에 대해서
PC에서 즐기던 웹툰은 무선인터넷과 스마트기기가 보편화됨에 따라 게임, 동영상(UCC)과 함께 가장 많이 소비되는 콘텐츠가 되었습니다. 이렇게 웹툰이 인기를 끌면서 웹툰 캐릭터 상품에 대한 관심도 높아지고 있습니다. 따라서 ‘공감형 웹툰 캐릭터’ 라는 주제를 가지고, 웹툰 캐릭터의 다양한 특성과 비즈니스 사례를 살펴봄으로써 향후 웹툰 캐릭터 시장의 전망에 대해 알아보고자 합니다.
02. 강사 소개
김종서 (캐릭터 마케팅 전문가)
03. 강사 이력
- ㈜네이브미디어_캐릭터 사업기획, 캐릭터 상품소싱, ㈜엔토이닷컴_캐릭터쇼핑몰구축, 캐릭터 상품MD, ㈜씨엘코엔터테인먼트_캐릭터 사업기획, 라이선스총괄/마케팅, 브랜드매니저, 캐릭터 상품개발