안녕하세요. 김종서입니다. 여러분들도 평소에 많이 즐기는 게임은 인간이 본능적으로 추구하는 ‘재미’를 충족시켜주는 역할을 담당해 왔죠. 우리나라는 2000년을 전후로 PC보급이 늘고 인터넷망이 잘 정비되면서 다양한 장르의 온라인게임이 성공을 거두게 되었는데요. 이에 따라 게임산업이 국가 콘텐츠 서비스 산업의 중추적인 역할을 담당하게 되었습니다.
나아가 2010년을 전후로 하여 스마트폰과 앱스토어가 활성화 되면서 휴대하기 좋은 여러 종류의 스마트기기로 다양한 게임을 즐기는 시대가 도래하였죠. 또한 대중화된 다양한 연령층의 게임유저가 이러한 모바일게임을 선호하기 시작하면서 게임업체들은 캐릭터가 가지는 브랜드성을 인식하기 시작했습니다. 그래서 이번 시간에는 ‘체험형 게임 캐릭터’라는 주제를 가지고, 게임 캐릭터의 다양한 특성과 비즈니스 사례를 살펴봄으로써 향후 게임 캐릭터 시장의 전망에 대해 알아보겠습니다.
모바일게임의 캐릭터 종류는 상당히 많습니다. 장르에 따라서 아케이드, 보드, 대전, 시뮬레이션, 슈팅, 어드벤처게임 등으로 나눌 수 있고, 플랫폼에 따라서는 아케이드, PC, 온라인, 비디오, 모바일게임 등으로 나눌 수 있죠. 하지만 무선인터넷의 등장으로 이러한 게임 분류 자체가 점점 더 모호해지고 있습니다. 스마트폰의 보급으로 카카오톡과 같은 메신저 플랫폼에서의 게임 서비스는 다양한 연령층, 그 중에서도 아동과 여성 유저의 참여를 확대시켰으며, 이는 좀 더 귀엽고 아기자기한 게임 캐릭터들이 등장할 수 있는 기반이 되었습니다. 우리가 이번 시간에 다룰 게임 캐릭터는 스마트폰을 중심으로 서비스되고 있는 모바일게임 캐릭터인데요, 이는 새로운 플랫폼 환경에서 대중들에게 어필할 수 있는 요소를 가지고 있습니다.
모바일게임 플랫폼이 피처폰인 시대에는 게임 개발사가 통신사나 핸드폰 제조사가 제공하는 프로그램 기반 위에서 게임을 개발하여 서비스 했습니다. 하지만 스마트폰이 보급되고, 앱스토어가 구축되면서 게임 개발사들은 애플이나, 안드로이드 등에서 제공하는 오픈 소스로 게임을 개발하여 직접 유저에게 서비스할 수 있게 되었죠. 스마트기기에서 서비스하는 모바일게임의 플랫폼은 애플의 IOS에서 제공하는 앱스토어, 구글의 Android에서 제공하는 플레이스토어 등의 마켓이 있습니다. 또한 카카오톡이나 라인처럼 모바일 메신저 기반으로 게임을 서비스하는 형태의 플랫폼도 자리를 잡아가고 있습니다.
게임 캐릭터는 어떤 특성을 가지고 있을까요? 기본적으로 게임 캐릭터는 게임 내에서 존재하고 그 게임에 들어와서 느낄 수 있는 체험형 캐릭터입니다. 그리고 게임 캐릭터는 행동이나 움직임을 통해 캐릭터가 가지는 성격을 표현하죠. 사용자들은 이러한 동작에 반응을 하게 되는 것입니다. 또한 게임 캐릭터는 정해져 있는 시나리오대로 일방적으로 움직이는 게 아니라 지정한 명령이나 상황에 따라 다르게 동작을 하게 되는데요. 이러한 캐릭터에 감정이입이 되어 다른 사람과의 차별화를 찾게 되고, 다시 이것은 다양한 코디네이션 욕구로 분출되게 되죠.
게임의 세계는 가상의 세계입니다. 아기자기한 캐릭터가 펼치는 재미있는 동작이나 비쥬얼에 공감을 느끼는 대상은 상대적으로 여성이나 아동들이 많습니다. 그래서 이것을 캐릭터 부가 사업으로 발전시킬 수 있습니다. 마지막으로 기존 온라인 게임에서는 하드유저가 매니아층을 형성하던 것과는 다르게 모바일게임에서는 게임 안에 존재하는 캐릭터나 인물 그리고 디자인 등에 대한 매니아를 형성시켜 게임에 대한 다양한 정보를 소비하는 욕구를 불러 일으키고 있습니다.
게임 캐릭터가 소비되는 대표적인 사례는 닌텐도의 슈퍼마리오와 포켓몬스터입니다. 슈퍼마리오는 게임의 대중화와 상업화를 이끈 대표적인 캐릭터로 닌텐도의 상징이라고 할 수 있습니다. 포켓몬스터는 게임을 통해 인기를 얻은 후 애니메이션 등으로 사업을 확장하여 성공적인 글로벌 캐릭터 비즈니스를 이끌어낸 대표적인 사례입니다. 현재도 닌텐도는 구축해 놓은 자체 플랫폼을 통해 지속적인 게임 개발과 캐릭터 사업을 진행하고 있습니다.
지금 보신 영상은 넥슨에서 만든 ‘카트라이더’라는 게임인데요, 우리나라의 경우, 이 게임과 더불어 넥슨에서 만든 또 다른 게임인 ‘메이플스토리’가 온라인 게임 캐릭터 사업의 시초라고 볼 수 있습니다. 넥슨은 아이들이나 여성유저들이 좋아할만한 디자인과 캐릭터를 캐주얼한 온라인 게임으로 선보였고, 그 결과 폭발적인 인기를 누리게 되었는데요. 이렇게 폭발적인 인기를 누리게 되면서 이것은 캐릭터 상품화 사업으로 이어지게 되었죠. 캐릭터 상품화 사업은 게임의 홍보 및 프로모션 등에 캐릭터 상품을 활용하거나 라이센스 상품을 판매하는 등의 단순한 부가사업 중심으로 진행되면서 게임의 인기만큼 활발히 진행되지는 못했습니다.
2007년 전후로는 캐주얼한 온라인 게임에서 다양한 시도도 있었습니다. 방금 보신 ‘테일즈런너’, ‘오디션’과 같은 게임에서 인지도 있는 캐릭터 아이템을 채용해서 서비스 했는데 이것은 여성 유저나 아이들을 공략하는데 적극적으로 활용되었죠. 스마트폰의 활성화는 모바일게임에 있어서 새로운 환경을 제시했습니다. 현재는 언제 어디서나 가볍게 즐길 수 있는 모바일게임에 대한 수요가 폭발적으로 늘었는데요. 기존 남성 위주의 하드유저보다도 여성이나 아이들 대상의 소프트 유저 그리고, 게임의 변방으로 생각되었던 40대 여성 이상으로까지 그 수요 대상이 변화되었습니다. 이러한 모바일 플랫폼과 사용유저의 변화는 모바일에 적합한 쉬운 게임과 아기자기한 캐릭터들의 등장을 가져오게 했죠. 특히 카카오톡이나 라인과 같이 메신저 기반의 게임 플랫폼에서의 서비스를 통해 단기간에 높은 매출과 캐릭터에 대한 폭발적인 관심을 경험하게 되었습니다.
모바일게임의 성공을 통해 캐릭터 사업을 진행하고 있는 몇 가지 사례를 알아보도록 하겠습니다. 대표적인 사례는 스마트폰 게임의 대명사인 ‘앵그리버드’와 모바일 메신저 기반의 대표적인 게임인 ‘애니팡’과 ‘쿠키런’이 있습니다.
지금 보신 영상은 로비오가 2009년 11월 앱스토어에 처음으로 출시한 앵그리버드라는 게임입니다. 일회용 캐릭터가 아닌 다양한 부가사업을 위한 캐릭터 컨셉을 통해 게임이 유추된 케이스죠. 앵그리버드가 많은 인기를 얻을 수 있었던 이유는 쉬운 게임, 짧은 플레이타임, 절묘한 레벨디자인 등의 게임성을 들 수도 있지만, 우스꽝스러운 캐릭터와 이미지만으로 설명되는 스토리도 큰 몫을 했다고 볼 수 있는데요. 이러한 앵그리버드는 2010년 게임의 큰 성공에 힘입어 다양한 캐릭터 상품도 불티나게 팔렸고, 2012년 4월에는 ‘앵그리버드’ 테마파크를 개장했습니다. 그리고 2013년 3월에는 ‘앵그리버드 튠즈’ 애니메이션도 런칭했으며, 2016년에는 ‘앵그리버드’ 영화가 개봉됩니다.
이러한 다양한 콘텐츠 외에도 앵그리버드의 지속적인 인기를 위해 ‘앵그리버드 스타워즈’, ‘앵그리버드 고’ 등과 같은 다양한 시리즈, 장르의 게임을 개발했습니다. 그리고 게임 홍보 영상을 제작하여 유투브에서 방영했으며, 유저의 의견을 게임에 적용하는 등 차별화된 홍보 전략을 펼치고 있죠. 이처럼 앵그리버드는 스마트폰 게임도 얼마든지 크게 성공할 수 있다는 가능성을 보여준 게임이고, 다양한 시리즈, 장르의 게임은 물론 다양한 콘텐츠를 개발함으로써 ‘슈퍼마리오’가 예전에 보여준 패러다임과 많이 닮아 있다는 것을 알 수 있습니다.
애니팡은 카카오톡 기반의 소셜 네트워크 게임인데요. 2012년 7월에 출시되었고, 출시된지 2개월여만에 다운로드 2,000만건을 돌파하여 국민게임으로 자리 잡았습니다. 애니팡의 인기요인은 짧은 런닝타임, 점수경쟁 시스템, 이용자간의 소통, 아기자기한 캐릭터로 볼 수 있습니다. 썬데이토즈는 2013년 1월에 ‘애니팡 for Kakao’ 브랜드샵을 카카오톡에 열어 캐릭터 케이크, 휴대폰케이스, 스티커 등의 상품을 판매하면서 캐릭터 비즈니스를 시작했는데요.
이후 애니팡 인형, 피규어, 리빙, 문구 등 100여종의 캐릭터 제품을 자사 인터넷과 모바일을 통하여 판매하고 있는데 게임내에서의 이벤트와 프로모션 등을 진행하면서 상품을 지속적으로 홍보하는 채널로 자사 게임들을 적극적으로 활용하고 있습니다. 그리고 ‘애니팡 사천성’, ‘애니팡 노점왕’, ‘애니팡2’ 등 애니팡 캐릭터를 이용한 다양한 게임 라인업을 구축하기 시작했고, 친숙한 애니팡 캐릭터를 이용한 게임들은 연이어 좋은 반응을 보이기 시작했습니다.
2013년 11월에 코스닥에 상장한 선데이토즈는 애니팡 캐릭터를 이용한 게임소개 애니메이션 영상 제작, 카카오톡 이모티콘 출시, 연예인과 콜라보레이션한 애니팡 송 제작, 유통프랜차이즈와 공동 이벤트 등을 펼치며 보다 공격적인 마케팅을 펼치게 되죠. 그리고 2015년 7월 애니팡캐릭터와 로고를 결합한 CI를 개발하였고, 캐주얼 모바일 전문 개발사로 브랜딩을 표방하고 있습니다. 이것은 오프라인 사업으로 이어져, 2015년 10월에 ‘애니팡’ 팝업스토어를 성수동 카페에 열었으며, 11월 소공동 롯데백화점에서 명화 패러디 작품과 신상품 등을 전시한 후 판매하면서 본격적인 캐릭터 사업 진행을 위한 사전 고객 반응을 확인했습니다. 선데이토즈는 향후 TV용 애니메이션 제작 및 방영을 계획하고 있으며, 보다 적극적인 캐릭터 비즈니스를 펼칠 것으로 예상됩니다.
쿠키런은 데브시스터즈가 카카오게임을 통해 서비스를 시작한 게임인데요. 2013년 4월 ‘쿠키런 for Kakao’를 출시하면서 출시 3개월 여만에 가입자 1,000만명을 돌파하며 폭발적인 인기를 누리게 됩니다. 2014년 1월 ‘LINE’을 통해 서비스를 시작한 ‘LINE COOKIE RUN’은 일본, 대만, 중국 등을 비롯한 10여 개국 앱스토어에서 무료 다운로드 1위를 달리며, 출시 한달만에 1,000만 다운로드를 달성했습니다.
그리고 2014년 5월에는 NHN엔터테인먼트와 합작하여 ‘쿠키런 문질문질 for Kakao’를 출시했는데요. 이것은 데브시스터즈의 IP에 대한 관련업체 협업으로 쿠키런의 신규유저를 더 많이 확보하는데 기여했습니다. 이와 같이 쿠키런의 인기와 게임에서의 고부가가치를 통하여 2014년 10월에 데비시스터즈는 코스닥에 상장하게 되었고, 딱지, 도서, 퍼즐, 인형, 피규어 등 쿠키런의 다양한 캐릭터 상품 150여종은 자체 인터넷 쇼핑몰 및 모바일에서 판매하고 있습니다.
그리고 국내 캐릭터, 디자인관련 전시회에도 참여하여 게임과 캐릭터를 알리는데도 적극적으로 활동하고 있죠. 이러한 쿠키런의 캐릭터는 국내는 물론 해외에서도 친숙한 쿠키 디자인을 활용했다는 강점을 가지고 있습니다. 데브시스터즈는 향후 게임 라인업에 있어서 쿠키런 캐릭터들을 이용한 게임 브랜딩을 고수하며, 적극적인 IP사업을 표방할 것으로 보입니다.
물론 스마트폰을 중심으로 한 모바일게임 캐릭터 비즈니스의 성공을 확신하기에는 아직은 이른 감이 있습니다. 지속적인 인기를 유지하기 위하여 게임사들이 자사 캐릭터를 이용해 다양한 게임과 부가사업을 펼치고는 있지만 ‘카카오프렌즈’나 ‘라인프렌즈’처럼 자체 플랫폼을 통해 지속적이고 독점적인 서비스를 제공하는 상황과 비교해보면 캐릭터를 브랜딩을 하는데 있어서는 분명 미약해 보입니다. 하지만 예전의 온라인게임과는 다르게 캐릭터를 자사의 주요한 IP로 인식하고, 캐릭터의 아이덴티티와 스토리 등에 관심을 가지고 있으며, 다양한 콘텐츠 개발을 통해 대중에게 다가서려고 하고 있는 부분은 긍정적이며 앞으로의 가능성에 대해서도 높게 평가할 수 있을 것 같습니다.
또한 다양한 소비자 타겟을 공략하며 게임을 준비하고 있는 작은 규모의 스타트업 게임사의 경우에도 자사 게임의 브랜딩을 위해 캐릭터의 중요성을 인식하고 게임의 기획에 있어서 충분히 고려하여 반영한다면 사용자의 공감을 얻어내는데 있어서 큰 도움이 되리라고 생각합니다. 지금까지 게임 캐릭터와 모바일게임 플랫폼, 게임 캐릭터의 특성과 소비, 게임 캐릭터 비즈니스, 향후 전망에 대해 알아 보았습니다. 이번 시간에 설명드린 내용을 통해 여러분이 체험형 게임 캐릭터를 이해하고, 다양한 게임 캐릭터를 개발 하는데 도움이 되셨으면 좋겠습니다. 수고하셨습니다.
01. 이 강좌에 대해서
스마트폰과 앱스토어가 활성화 되면서 휴대하기 좋은 여러 종류의 스마트기기로 다양한 게임을 즐기는 시대가 도래하였습니다. 또한 대중화된 다양한 연령층의 게임유저가 이러한 모바일게임을 선호하기 시작하면서 게임업체들은 캐릭터가 가지는 브랜드성을 인식하기 시작했습니다. 따라서 ‘체험형 게임 캐릭터’라는 주제를 가지고, 게임 캐릭터의 다양한 특성과 비즈니스 사례를 살펴봄으로써 향후 게임 캐릭터 시장의 전망에 대해 알아보고자 합니다.
02. 강사 소개
김종서 (캐릭터 마케팅 전문가)
03. 강사 이력
- ㈜네이브미디어_캐릭터 사업기획, 캐릭터 상품소싱, ㈜엔토이닷컴_캐릭터쇼핑몰구축, 캐릭터 상품MD, ㈜씨엘코엔터테인먼트_캐릭터 사업기획, 라이선스총괄/마케팅, 브랜드매니저, 캐릭터 상품개발